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五一親歷統(tǒng)一康師傅飲品促銷(xiāo)
作者：戚海軍 時(shí)間：2012-5-4 字體：[大] [中] [小]
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五一節(jié)期是夏季飲品促銷(xiāo)的前奏曲，每年這個(gè)時(shí)候廠(chǎng)家都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這個(gè)好時(shí)機(jī)。
與往年不一樣，今年的不少?gòu)S商不再偏好于KA店等各類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，而嘗試于在口岸好的便民店鋪開(kāi)展。
成都紅旗連鎖，俺巧遇統(tǒng)一和康師傅這兩大飲料巨頭在同一店鋪促銷(xiāo)，不僅具體位置靠在一起，且彼此促銷(xiāo)的品類(lèi)也是一樣的“冰糖雪梨”，是名符其實(shí)的“同位出銷(xiāo)”。出于職業(yè)習(xí)慣的好奇，我想以顧客的身份體驗(yàn)并探個(gè)究竟。
在我看來(lái)，銷(xiāo)售力關(guān)鍵在執(zhí)行力。終端的促銷(xiāo)細(xì)節(jié)更能體現(xiàn)他們相互之間的營(yíng)銷(xiāo)管理差異。
首先發(fā)現(xiàn)到我的是康師傅的促銷(xiāo)小姐，迎面就直入主題給我宣傳他們的促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：“買(mǎi)3瓶送1個(gè)小玩具”。
我是一個(gè)不太容易被打動(dòng)的顧客，她這種缺乏促銷(xiāo)禮儀、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的促銷(xiāo)手段顯然不能激發(fā)我的興趣。我沒(méi)作出任何回應(yīng)漫不經(jīng)心的靠近展示臺(tái)仔細(xì)打量起產(chǎn)品來(lái)，這時(shí)統(tǒng)一的促銷(xiāo)人員才注意到了我，趕忙端來(lái)一杯冰糖雪梨讓我品嘗。
并說(shuō)：“我們買(mǎi)3瓶送1個(gè)口杯”。
我對(duì)比了下，康師傅采用的是終端促銷(xiāo)展架，而統(tǒng)一采用的是包裝箱堆碼方式。在形式上我不能說(shuō)誰(shuí)最好看，而是誰(shuí)最吸引人。從場(chǎng)外角度看，康師傅的吸引力要較強(qiáng)些；但從場(chǎng)內(nèi)的角度來(lái)看，卻是統(tǒng)一更具關(guān)注度，因?yàn)槎汛a方式更能凝聚促銷(xiāo)商品的沖擊力，而康師傅臺(tái)架上卻還擺放了另外的產(chǎn)品，不利于專(zhuān)一促銷(xiāo)主力產(chǎn)品。
統(tǒng)一的促銷(xiāo)小姐同樣缺乏禮儀，同時(shí)我還發(fā)現(xiàn)她居然是一身自己的便裝；與康師傅促銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)服裝相比、顯然不能有效體現(xiàn)品牌與企業(yè)的形象。
我飲了一小口，感覺(jué)味道還可以，比較清爽。
我仔細(xì)看了這兩家產(chǎn)品的標(biāo)簽，想看看她們?nèi)绾蝸?lái)詮釋自己的產(chǎn)品。
就產(chǎn)品包裝而言，統(tǒng)一以黃色為主調(diào)配以紅色，康師傅也以黃色為主調(diào)但配以綠色，可謂旗鼓相當(dāng)，大致都能匹配夏季飲品清雅的底蘊(yùn)。不過(guò)同為PET包裝，統(tǒng)一多了50毫升后在容量方面更顯大氣，同時(shí)由于瓶頸上掛有梁靜茹代言的形象卡片，更具吸引力一些。
關(guān)于產(chǎn)品訴求：統(tǒng)一針對(duì)“冰糖雪梨”飲料的核心訴求是：“飲養(yǎng)四季，一口潤(rùn)心田”，并側(cè)重于“濕潤(rùn)”與“滋養(yǎng)”，同時(shí)針對(duì)“養(yǎng)”的概念進(jìn)行了五個(gè)方面的詮釋?zhuān)纭罢橛谝豢藛尉П堑募儍簟薄?BR> 而康師傅的訴求很明了，就是：“喝出新口味”，并針對(duì)“冰糖雪梨”這一夏季飲品作了深入的產(chǎn)品詮釋與消費(fèi)引導(dǎo)。標(biāo)簽中特別醒目提示：“雪梨，味甘多汁，果肉嫩白如雪，融合冰糖，口味清甜”。
應(yīng)該說(shuō)統(tǒng)一提出的“潤(rùn)”字抓住了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特色所在，但由于過(guò)于側(cè)重養(yǎng)字而弱化的產(chǎn)品的核心訴求；恰康師傅通過(guò)對(duì)“冰糖雪梨”本身的詮釋更能有效吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲；在本人看來(lái)，兩者的訴求各有優(yōu)劣，只有把“潤(rùn)”與“冰糖雪梨”飲品本身的深入解讀這兩大優(yōu)勢(shì)結(jié)合才最能拉動(dòng)消費(fèi)者。
但不管怎樣，可謂平分秋色，我想如果促銷(xiāo)人員能錦上添花就能起到一定的拉動(dòng)效果。
這時(shí)康師傅促銷(xiāo)小姐似乎才醒悟到搞忘記讓我品嘗，立馬也給我端了一杯：“先生，嘗下我們的，味比較清淡”。
我接過(guò)后也嘗了口，說(shuō)：“我都喝麻了，你們哪個(gè)個(gè)好喝些”？
“各有各的特色，他們的口味要重些”統(tǒng)一促銷(xiāo)小姐回答說(shuō)。
我反問(wèn)：“你喝過(guò)沒(méi)有”？她有點(diǎn)支吾狀沒(méi)有回答，顯然是被我問(wèn)住了。
“我們的口味淡些”康師傅促銷(xiāo)小姐見(jiàn)狀說(shuō)。
我心里想她們可能連自己的飲品都沒(méi)喝過(guò)。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是。讓促銷(xiāo)人員了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品非常重要，特別是休閑食品和飲品的促銷(xiāo)其實(shí)可以讓促銷(xiāo)人員親自品嘗，否則臨場(chǎng)發(fā)揮就會(huì)信口開(kāi)河。
“價(jià)格好多”？我又問(wèn)
“2.8元一瓶”，康師傅促銷(xiāo)小姐回答道。
“我們2.9元一瓶”，統(tǒng)一促銷(xiāo)小姐回答。
“你們要貴1毛錢(qián)”？我又問(wèn)統(tǒng)一促銷(xiāo)小姐。
“嗯，我們還要送口杯的嘛”！
其實(shí)我發(fā)覺(jué)統(tǒng)一的要比康師傅多50毫升。但她并沒(méi)解釋出真正貴出1毛錢(qián)的原因所在。
就贈(zèng)品而言，康師傅送出的小玩具和統(tǒng)一送出的杯子對(duì)顧客的價(jià)值都不太大。
“這樣吧，你們的冰糖雪梨我各買(mǎi)一瓶”。我笑笑對(duì)她們說(shuō)。
“你稍等下，我到貨架另外給你取”�？祹煾档拇黉N(xiāo)人員說(shuō)著跑了過(guò)去。
“我們用不著，直接可以這里拿”，統(tǒng)一的促銷(xiāo)小姐對(duì)我說(shuō)。似乎在暗示他們統(tǒng)一比康師傅想的周到些。
我轉(zhuǎn)身到收銀臺(tái)付款，或許我照顧的生意太少了，我離開(kāi)時(shí)沒(méi)有聽(tīng)到她們有關(guān)“謝謝”、“請(qǐng)慢走”之類(lèi)的禮貌用語(yǔ)。
回顧我經(jīng)歷的這幾分鐘時(shí)間，我壓根就沒(méi)聽(tīng)到“冰糖雪梨”這四個(gè)字。
為什么要喝冰糖雪梨”？“為什么要喝自己促銷(xiāo)的冰糖雪梨”？等等她們都沒(méi)有說(shuō)出個(gè)產(chǎn)品的所以然來(lái)。
顯然，雙方針對(duì)促銷(xiāo)人員在促銷(xiāo)禮儀，專(zhuān)業(yè)知識(shí)方面沒(méi)有進(jìn)行過(guò)硬的培訓(xùn)，都是臨時(shí)應(yīng)戰(zhàn)。
為何要寫(xiě)出這個(gè)親歷，其實(shí)我想說(shuō)的意圖只有一個(gè)。產(chǎn)品本身不可能完美，而這種缺陷正是需要促銷(xiāo)人員“遮掩”的，但從他們各自的促銷(xiāo)人員身上，沒(méi)有給出太多讓我購(gòu)買(mǎi)的理由。
終端實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，即便產(chǎn)品原本有不太如人的地方，只要通過(guò)銷(xiāo)售/促銷(xiāo)人員加以精心辯證，把顧客的買(mǎi)點(diǎn)提煉并表現(xiàn)出來(lái)，很快就便能起到事半功倍的效果。
從某種角度而言，銷(xiāo)售/促銷(xiāo)人員就是顧客買(mǎi)點(diǎn)的最佳挖掘機(jī)。
但是，這兩大品牌的促銷(xiāo)讓我有所失望。
撰此拙文希望對(duì)廠(chǎng)家的終端促銷(xiāo)有所啟發(fā)。
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